Brand DecisionFiles

Antes de empezar

Esto no es un manual. Es mi cuaderno de campo: lo que hago y lo que me pregunto cuando un negocio me dice que quiere cambiar su imagen. Yo pienso, investigo y aplico, pero no sentencio. Esta guía tampoco, así que aquí no vas a encontrar respuestas cerradas. Vas a encontrar preguntas, las que conviene hacerse antes de tocar un logo, una web o un cartel.

Porque un rebranding no solo habla de lo visual. Habla de cómo conecta tu negocio con la gente, y de si está conectando con la gente correcta. Y estamos en un mundo de cambio constante en el que cada vez es más difícil conectar con las personas, irónicamente por las redes sociales, con todo el bombardeo de información.

Y para que no haya sorpresas: esta guía no diseña nada ni te da propuestas visuales. Tampoco te dice si necesitas un rebranding; te ayuda a hacerte las preguntas para que lo decidas tú. Y no sustituye una investigación con tus clientes reales, pero te señala cuándo hace falta.

Cómo lo uso yo

• Con un cuaderno. Es como yo lo suelo hacer, y la mejor forma que conozco de aterrizar ideas.
• Solo o en equipo. Si lo haces con más gente, mejor: saldrán preguntas que no te harías a solas.
• Sin prisas. Unos 45 minutos. Pensar, investigar y, sobre todo, tener pasión por lo que haces lleva su tiempo.
• Apunta todas las preguntas que te surjan, las de la guía y las que salgan de tu propia cabeza.

La idea que lo une todo: tu negocio-persona

Se trata de hablar de tu negocio como si fuese una persona: la persona que más te importa en este mundo.

Y tú eliges cuidar de esa persona. Eres su mejor consejero. No hablas de ti; hablas de ella. Tú te adaptas a ella, no al revés.

Lo que crees que necesitas

Lo primero que hago con un cliente es ver en qué estado está su marca ahora, qué cree que necesita y qué veo yo que falta o puede sumar. Vamos por lo que crees tú. Abre el cuaderno.

Escríbelo tal cual lo piensas, sin pulirlo. Al final volverás a esta página.

La preocupación suele ser quedarse anticuados. Si es tu caso, apúntalo. Y apunta también por qué lo crees.

La foto de hoy

Lo que yo miraría es todo en conjunto: qué tienes y qué falta. No pieza por pieza, todo junto.

Por qué se suele querer cambiar la imagen

• A veces porque lleva muchos años con la misma.
• Otras porque quieren usar el logo en más formatos y el que tienen no se puede aplicar.
• Otras porque no es un archivo utilizable: el logo no tiene calidad, no tienen los originales o lo han hecho con IA.
• Y también porque no tienen coherencia visual, ni un sistema o manual de marca que les ayude a aplicarla.

Tu logo

• ¿Tienes logotipo, o una imagen que utilices para identificar tu negocio?
• Si es así, ¿es un JPG, un PNG o algo más?
• ¿Tú crees que se podría ampliar sin que perdiera calidad? ¿Lo has intentado?
• ¿Se ve bien en redes sociales?
• ¿Cuántos elementos tiene esa imagen?
• ¿Es reconocible?
• ¿Te sientes identificado con ella?

Tus colores y tipografías

• ¿Has probado a hacer combinaciones con el logo y los colores?
• ¿Tienes descargadas las tipografías, o no sabes cuáles son?

Dónde aparece tu negocio

Si alguna no aplica a tu negocio, sáltatela.

• La rotulación del local: ¿tienes tu logo puesto en tu fachada?
• La web: ¿tienes página web?
• Las redes sociales: ¿cómo las usas?
• Los emails: ¿tus correos llevan tu logo y tus colores, o parecen de cualquiera?
• El packaging: ¿tienes embalajes personalizados o usas básicos? Si no vendes productos, no aplica.

La pregunta que lo resume todo

Si juntaras todas las piezas que tienes, ¿parecería el mismo negocio?

La palabra clave es COHERENCIA entre todos los elementos. Hay que verlo como un todo: que todo siga una línea visual y de comunicación clara. Cada pieza tiene que cumplir cinco cosas:

• Sencillez que no le sobren elementos.
• Estructura que todo, logo, colores y tipografías, esté pensado y meditado, que funcione entre sí y que haya un sistema probado visualmente.
• Claridad que se reconozca.
• Propósito que tenga sentido para tu negocio-persona.
• Utilidad que se pueda usar donde lo necesitas.

Las preguntas sobre tu negocio

Ahora, cinco preguntas. Respóndelas sin mirar más abajo.

¿Te ha costado? Es normal.

Cuando un cliente no sabe responderme a preguntas sobre su propio negocio, o ni siquiera se las había planteado, ahí sé que el problema no es solo visual.

Por eso, antes de cambiar el logo, merece la pena entender bien a quién se lo vas a cambiar. Vamos a traducirlas una a una.

El traductor

Cada concepto, en lenguaje de andar por casa. Y siempre con tu negocio-persona delante.

1 · Competidores

Qué es

Tu negocio-persona tiene a sus semejantes, con los que comparte habilidades, pensamientos, objetivos, ambiciones, miedos, otras personas conectadas, formas de comunicarse… Cuando hablamos de competidores, hablamos de esos semejantes.

Para qué sirve

Para saber en qué no nos diferenciamos, y así poder hacer que sí seamos distintos. Y para identificar lo que ya funciona y aplicárnoslo a nosotros.

Lo que suelo ver

Se piensa solo en negocios del mismo sector, y no se profundiza en otros que pueden aportar algo parecido y de los que también se pueden recoger ideas.

Para ir más allá

¿Cuál es el núcleo real de lo que ofreces? Una panadería no vende pan: vende desayuno, salsa, comida familiar, tradición, mimo.

2 · Avatares o clientes objetivo

Qué es

Todas aquellas personas con las que conectas, con las que te cruzas cada día y que te prestan atención, o no. Nos interesan las que nos preguntan cómo estamos y qué tal nos va la vida, las que quieren nuestra atención y nuestro cariño, o incluso las que vienen por interés. Es decir, las que tienen una necesidad que nosotros podemos llenar.

Existen varios tipos de personas con las que conectar, y cada una nos exigirá cosas diferentes. Con eso podremos afinar nuestros servicios.

Lo que suelo ver

Normalmente se piensa en los que ya van, los que quieren pan, siguiendo con el ejemplo. Pero no se preguntan si podrían venderle pan a una familia con gente celíaca, ni qué panes podrían hacer para ellos.

Para ir más allá

Busca las incongruencias: ¿a quién sería más difícil venderle pan? Ahí está la diferencia.

3 · Lo que te diferencia

Qué es

Como todo en la vida, la gente cambia y se va, o vuelve, o se queda. Y eso es por lo que tú das y sus otros allegados no consiguen aportarles. Cuando alguien te importa, es fundamental diferenciarse en su vida.

Lo que suelo ver

No me suelen saber responder. Se habla de las cualidades propias, pero no de las del negocio. Se habla de uno mismo, y hay que recordar que es otra persona: tú te adaptas a ella, no al revés.

Para ir más allá

• ¿Qué te gustaría que los demás vieran en tu negocio-persona?
• ¿Qué te haría sentir orgullo?
• ¿Que tu pan fuera referente de cocina innovadora, tradicional, fitness, inclusiva, conservadora?
• ¿Sensación premium o asequible? ¿Para gente del barrio o para grandes multinacionales?

4 · Visión, misión y valores

Qué es

Para diferenciarte tienes que tener claro hacia dónde te diriges (visión), tu pasión o deseo raíz, por lo que haces lo que haces (misión), y qué cualidades te ayudan a ello (valores).

Lo que suelo ver

No saben a lo que me refiero. Tranqui, le pasa a casi todo el mundo.

Visión

¿Cómo la ves en 10 años? ¿Cuál es la meta más grande que tienes para tu negocio-persona? ¿Qué te gustaría ver de ella? Sé concreto, sueña y vívelo como si tu negocio-persona te fuese a sacar de pobre.

Misión

El core: ¿qué hay detrás del pan?

"Mi misión es conseguir que mi pan sea consumible para personas celíacas y puedan disfrutar de ese lujo que se les ha privado por naturaleza."

Valores

Si tu negocio-persona entrara en una habitación, ¿cómo la describirían?

"Mi negocio-persona es considerada, empática, con conciencia social y con ganas de cambiar la vida de la gente."

5 · Debilidades

Qué es

Evidentemente, en la vida también necesitamos hacer introspección y saber en qué fallamos para ser cada día un poquito mejores. Humildad y resiliencia: arreglamos lo que no funciona y damos un pasito más allá.

Lo que suelo ver

Por algo quieren cambiar la marca, pero no han pensado cuál es su fallo: piensan en lo que falla, que es distinto. La preocupación es que faltan clientes, pero no han pensado que su única vía de comunicación es una página web que no funciona bien y el boca a boca.

Para ir más allá

¿Qué crees que podrían hacer otros negocios si tuvieran estos mismos problemas? A veces pensar desde fuera ayuda a ampliar horizontes.

Tus preguntas

Júntalas

Ahora toca juntar todas las preguntas que has ido coleccionando mientras leías, incluidas las que han salido de tu propia cabeza. De eso iba todo esto: de conseguir que pienses.

Ojo con desviarte del foco de la pregunta inicial, que esto se puede volver excesivamente arborescente. Y si pasa, haz un árbol de ideas: es una buena herramienta para saber de dónde surgen los pensamientos y cuándo se alejan demasiado.

Clasifícalas

Pon cada pregunta en esta tabla. Cópiala en tu cuaderno, o imprime la guía.

Mi pregunta	Lo sé	Lo supongo	No lo sé

Lo que supones y lo que no sabes es lo que te queda por investigar.

Vuelve al principio

Relee lo que escribiste en el paso 1: por qué estás aquí y cómo sabías que necesitabas cambiar algo. Ponlo al lado de tus preguntas nuevas.

Si al terminar tienes más preguntas que al empezar, ha funcionado. Quiero preguntas que resuelvan, no respuestas que vayan a cambiar la semana que viene.